キャンペーンを妨げるメールマーケティングの3つの大きな間違い

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残念ながら間違いから逃れられる人はいません。私たちはみな人生のうちで恥ずかしい失敗をしています。今でも時々思い出すような失敗もあるでしょう。当時好きだった人を、ボーイフレンドがいるかどうか確認せずに高校の卒業パーティーに誘ってしまった日のことは、今でも覚えています。ご想像のとおりうまくいきませんでした。(花束は持ち帰ることになりました)

しかし、ズボンに穴が空いていたり、履くのを完全に忘れたりしたとしても、個人の生活の範囲内でする失敗は、メールマーケティングの失敗よりも広く知られることはまずありません。ここで言っているのは、その失敗を知る人が数人で済むか、あるいは数百人レベルに及ぶかという問題です。これは子供の頃には想像もつかないレベルの恥ずかしさでしょう。

メールマーケティングキャンペーンの失敗を食い止めて、とてつもなく恥ずかしい思いをしなくて済むように、この記事では、メールマーケターが犯している3つの最大の間違いと、それを直す方法についてまとめました。

 

1. A/Bテストに関する誤った決定

正直なところ、優れたA/Bテストの実施が嫌いな人はいないと思います。「送信」を押す瞬間は、まるで自分がマッドサイエンティストにでもなったかのように感じられます。あまりの興奮に、A/Bテストのことが気がかりで眠れなかったことすらあります。一方で、テストに関する誤った決定のせいで成果が今ひとつである場合も、睡眠不足になることがあります。ただしその場合、原因はストレスです。

成果を損ねるような、テストに関する一般的な誤りを以下にいくつか挙げます。

サンプルサイズが小さすぎる:パフォーマンスを損なうことなく、すべてのメールキャンペーンに変更を拡大できるかどうかを本当に調査するためには、十分に大きな規模のデータセットが必要です。これまでの経験から、統計的な有意性を得るため、テストを実施するときは毎回少なくとも1,000件は観察するようにしています。これはつまり、どちらかに軍配を上げる前に、各メールのA/Bテストについて、少なくとも1,000件の開封済みメールが得られるまで待つということです。

しかし、もしメールが1,000件まで達しなかったらどうでしょうか?統計的な有意性を確保するには、サンプルサイズを選択するときに確認する数字から見直す必要があります。選択したオーディエンスの平均開封率を確認して、1つのメールについて少なくとも1,000件の開封が見込めるかどうかということをもとにサンプルサイズを選択してください。さらに、テストは2、3回実施して、真の勝者であるか確認しましょう。私の経験上、1回目のテストの勝者が2回目で負けるということは少なくありません。

変更要素が多すぎる:どのようなA/Bテストでも、もっとも重要なことの1つは、テスト環境を標準化して、無関係な変更要素をできるだけ減らすことです。たしかに、1つ以上の変更要素でテストを実施したくなります。一度に多くをテストすれば、それだけ大きな効果が得られ、メールの最適化もさらに速くできると思われるからです。しかし問題は、それぞれの変更要素を徐々に増加(または減少)させた場合の結果を、実際に知ることができないということです。テストメールで送信時間が30分違うだけでも、結果が大幅に異なる場合もあります。

たとえば、1つのメールで、コピー文・コールトゥアクション(CTA)・バナーの3つの変更要素をテストするとしましょう。統計的な有意性を得るために十分に大きいサンプルサイズを使用して、テストを実施し、さらに3回実施してその結果を検証します。開封率で12%、CTR(クリック/開封率)で36%の差をつけて勝ったとしても、どのようなコピー文、CTA、バナーが、他のキャンペーンでも、最大の効果を発揮するか、自信を持って言うことはできないでしょう。バナー画像については、もし受信者がプレビュを使用していて、画像がダウンロードされる前にメールを見ることができた(またHTMLのボタンがある)場合は、その結果は大きく歪んだものになるでしょう。

 

2. 整理されていないメーリングリスト

メールアドレスのリストのメンテナンスを行わないことは、歯を磨かないようなものです。ただただ気持ち悪いだけです。歯と同じように、メーリングリストの衛生状態を維持するには、データベース内に入っていくすべてのデータを整理してメンテナンスを行う必要があります。

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ほとんどのメールアドレスは、恐らくオプトインのプロセスを経てデータベースに収められるでしょう。シングルオプトインの場合は、新規リードがWebフォームに連絡先を入力すると、その連絡先がデータベースに自動的に追加されます。ダブルオプトインの場合は、新規リードがWebフォームを入力すると、メールアドレスの確認のため、リンクを掲載した確認メールがトリガーされます。

多くのマーケターはシングルオプトイン方式を選択しています。購読者が面倒な手続きをしなくて済むので、より多くの連絡先を入手できるためです。しかし、その代償として、偽物のメールアドレスや誤りのあるメールアドレスも送信されてくるため、ソフトバウンス率とハードバウンス率が高くなり、メール送信元の評判やメールのエンゲージメントの低下が起こり、最終的には優良な連絡先の減少につながります。ただし、整理された状態を保つ適切な手法を導入すれば、データベースを徐々に整理して、健全なメーリングリストを保持することができます。

シングルオプトイン方式の場合に実施する必要がある事項を以下に示します。

ソフトバウンス管理キャンペーン:新しいメールアドレスがいずれも有効であるか確認されていないため、ソフトバウンス率とハードバウンス率は高くなっているでしょう。ハードバウンスしたメールアドレスは通常、マーケティングオートメーションやメールサービスプロバイダーによって処理されるため、これらの管理を心配する必要はありません。一方、ソフトバウンスについては、自動化したキャンペーンを作成することで、過去に何度もソフトバウンスしたアドレスと、リアルタイムでソフトバウンスしたアドレスをすべてクリーンアップすることが可能です。このようにしてリストを整理すれば、開封率を高め、送信元の評判を高く維持することができます。

ロールアカウントの削除:ロールアカウントとは、特定の人物に関係していないinfo@、support@、abuse@などのメールアドレスを指します。これらを削除する理由は3つあります。

  • これらのアドレスでは、メール受信者全員が承諾したことを証明するのが不可能なため
  • これらのアドレスはWebサイトの「お問い合わせ」ページによく見られるアドレスであり、自動的に収集されやすいアドレスであるため
  • ブラックリスト提供企業がスパム業者を把握するために、ロールアカウントをハニーポット(スパムトラップ)として使用しているため

再エンゲージメントキャンペーン:通常、マーケティングのデータベースには、「非アクティブ」に分類されている人々が25%~50%も存在します。6か月以上、メールに関心を示していない購読者を対象に再活性化キャンペーンを実施して、貴社からの連絡をまだ求めている人と、連絡は不要と考えている人を見極め(スパムとしてマークされるよりは購読解除のほうがまだましです)、メーリングリストを整理するとよいでしょう。

 

3. 不明瞭な件名

通常、明瞭な件名のほうが効果が高くなります。これは、明瞭な件名の場合はメール本文との一貫性が高くなり、全クリック数の向上につながるためです。ごまかしやクリックベイトを排除し、メールの実際の内容どおりの件名にしてください。事実、AWeber Communicationsの調査によると、明瞭な件名にすることで、気を引くような件名よりもクリック数が541%増加するといいます。

気を引くような件名の例については、私が見た中では「あなただけではありません」「ついにここまで来ました」「まだ従来のやり方をしているのですか?」というものがありました。購読者は好奇心からこうした件名のメールを開封するかもしれませんが、大半の人はメール内のリンクをクリックしません。明瞭な件名は、人目を引いたり魅力的に見えたりするものではありませんが、クリックスルー率を高めるという目的の場合は、非常に高い効果を発揮します。

私が使用した件名を以下にいくつか紹介します。

  • 試すべき9種類のメール件名
  • 勝利をもたらすパーソナライゼーション戦略
  • 顧客ロイヤリティ獲得のための3つのステップ

以上、メールマーケターが犯している3つの最大の間違いについて見てきました。
メールマーケティングに関するさらに詳しい情報は、メールマーケティング完全ガイドにまとめていますので、ぜひご覧ください。

*この記事は、2016年8月にMike Maddenが投稿した内容を翻訳した記事です。

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MaddenMike

Mike MaddenはMarketoのデマンドジェネレーションプログラムマネージャーを務めており、メールに関する戦略・実施・分析を担当。

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