顧客体験を成功に導くにはCIO、CEO、CMOの連携が不可欠

Hands with puzzle

デジタルマーケティングは今、大きな変革期を迎えているといわれます。なぜなら、顧客が商品・サービスを選択する過程での行動の意識に変化が起きているからです。例えば6割以上の顧客は“価格よりも顧客体験(商品・サービスへの期待値)のほうが大切”と考えています。すなわち、期待値が高まれば高まるほど、顧客と企業とのギャップはどんどん広がってしまうのです。

では、どうすればそのギャップを埋められるのでしょうか? それはCIO、CEO、CMOの3者が協調しながら、「戦略」「組織と人材」「テクノロジー」の3つの側面から課題解決に取り組んでいくことです。

では、3つのポイントについて詳しく見ていきましょう。

 

1. 戦略:対話型コミュニケーションで顧客の「生涯価値」を高める

これまでのマーケティングにおいては、「一括メール」や「コールドメール」「マス広告」、顧客の属性にかかわらず同じ内容が表示される「Web広告」など、一方通行的なコミュニケーションの取り方が一般的でした。しかし、顧客体験が重視される今日のマーケティングでは、個別の顧客の声に耳を傾けながら、適切なメッセージを送る対話型のコミュニケーションが求められています。

従来、こうしたOne to Oneマーケティングを実行するには、煩雑な作業や工数が障壁となっていましたが、テクノロジーの進歩とともに実現可能な戦略となってきています。また、今後のマーケティング戦略の最も重要な課題は、顧客の生涯価値をいかに高めていくかということです。

一般にマーケティングでは、新規顧客の獲得に重点を置きがちですが、ある調査では「20%の顧客が将来の売り上げの8割を生み出す」という結果が出ています。つまり、マーケティングを通じて既存顧客の体験を高め、ファンになってもらうことも売り上げを伸ばすための重要な取り組みなのです。これまで新規獲得に傾斜していたマーケティングの予算配分を見直し、既存顧客に生涯価値を提供し続けるプロセスに再配分する必要があります。

 

2. 組織と人材:チャネル別、機能別組織によるサイロ化を解消する

例えば従来の広告宣伝部は、テレビ、新聞・雑誌、イベント、Webサイト、ソーシャルといったようにチャネル別にチーム編成されているのが一般的でした。

また、顧客へのアプローチについても、新規獲得のための「認知」や「エンゲージメント」、既存顧客の生涯価値を高める「リテンション」「成長」「アドボカシー」といった取り組みが、それぞれ異なるチームによって実践されている傾向があります。顧客体験を成功に導くためには、これらの顧客ライフサイクルを一つのチームがトータルにフォローアップすることが大切なのですが、機能ごとに分断され、サイロ化してしまっているのが現状です。結果として、それぞれのチームは自分たちに課せられた目標数値の達成だけに専念するようになり、「売り上げや利益を増大するため顧客体験を高める」という企業としての最終目標を見失ってしまいます。

これを打開する対策の一つが、チャネルや機能の垣根を取り払った「クロスファンクショナルチーム」の編成です。シンプルではありますが、全社の一体感を作り、共通の指標を作ってマーケティングに取り組むことが、戦略を成功に導く大きな鍵となるのです。

 

3. テクノロジー:マーケティング部門とIT部門の連携が求められている

顧客がどのような体験を求めているのか、また、いかなる体験が顧客の生涯価値を高めるのかといったことは、最先端テクノロジーによって広範囲からリアルタイムに収集される顧客データが物語っています。テクノロジーの力があってこそ、顧客体験を成功に導くための戦略やアクションが見えてくるのです。

そうした状況の中で、今マーケティング部門に求められているのは、テクノロジーの活用を支援してくれるIT部門との連携です。それは言うまでもなく、両部門を統括するCMOとCIOがしっかりとタッグを組んで、「顧客体験の向上」という共通ゴールのもとでイニシアチブを発揮することにより実現します。

もちろん、顧客体験の向上は、企業全体としての最終目標である売り上げや利益の向上に結びつくのですからCEOによるイニシアチブも欠かせません。つまり、CIO、CEO、CMOが三位一体となって連携を図ることが、顧客体験を成功に導く上で、不可欠なのです。

ところで、ここで大きな問題となるのは、どのようなテクノロジーを採用するかということです。マーケティングテクノロジー関連のツールベンダーは全世界に約3800社もあって、マーケティングオートメーションを選ぶのに迷ってしまいます。

 

MAツール選ぶ上での4つのフレームワーク

数あるMAの中から自社に合ったものを採用するには、「ビジネスモデル」「市場戦略」「組織」「インテグレーション」の4つのフレームワークに基づいて考えることが有効です。特に「組織」と「インテグレーション」については、その重要性が見過ごされることが多いので、IT部門の知見やアドバイスを取り入れながらじっくり検討したいものです。

顧客体験を成功に導く方法が見えてきたでしょうか?

より詳しい情報は、ぜひこちらのホワイトペーパー「CIO、CEO、CMOの連携によるデジタルマーケティング戦略」をダウンロードしてご覧ください。

ShimizuMari

マルケトでマーケティングを担当している清水真理です。

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