[eBook] モバイルマーケティング戦略の3つのベストプラクティス

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デジタルマーケティングが急速に進化し、さまざまなデバイスが普及する中、マーケターが競争相手に先んじてオーディエンスの関心を惹きつけ、それを維持することは困難になっています。あるいは、競争相手に遅れないようについて行くことさえ困難です。関心を惹きつけ、維持するためにはどうすればよいでしょうか?

そこでハリウッドを手本に考えてみましょう。ハリウッドの制作者たちは、オーディエンスの心を捕らえる魅力的なコンテンツを制作するには、流行の最先端に立つ必要があることを知っています。以下の写真は、過去数十年間の有名な映画とテレビ番組の映像です。これらに共通しているものは何でしょうか?

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おわかりのとおり、モバイルデバイスを使っていることです。この数十年間で、電話は自動車電話から、携帯電話、そしてスマートフォンへと進化してきました。顧客がこのような変化に適応するにつれて、マーケターも適応する必要がありました。実際、米国内だけで、13歳以上の人々のうち75%がスマートフォンを所有しており、全世界のモバイルデバイスの合計数(78億)は世界人口(71億人)を超えています。このようになった主な原因は、私たちの「新しい」ものへの飽くなき欲求にあります。もしモバイルマーケティング戦略を実施していないとしたら、大量のオーディエンスを逃していることになります。

携帯電話は、友人や家族との連絡手段や、待ち合わせ場所を決める手段として利用されていた頃から大幅に進歩を遂げ、メッセージの送受信、メールの送受信、Webブラウジング、時間の管理などに使用する包括的なツールとなりました。それは私たちのライフスタイルとコミュニケーションのあり方を変えただけでなく、言語の再発明にもつながりました(絵文字は使っていませんか?)。モバイルデバイスはデジタル世界へとつながる主要な入口であり、競争相手に先んじて購買者の関心を惹きつける方法を理解できるかどうかはマーケター次第です。


モバイルマーケティング戦略を策定または改善するにあたり覚えておくべきことを、ここでは3つご紹介します。

1. 大局的に考える

モバイルマーケティング戦略を策定する際は、それ以外のチャネルでの活動の中にそれをどのように位置づけるか、また各チャネルから別のチャネルへとどのように情報を連携させるか検討してください。これらの点を確認することで、メッセージを各チャネルと個人に合わせてどう変えるべきか判断できます。モバイルデバイスがあれば、数十億人のユーザーの最も身近なデバイスにアクセスできます。またそれに伴い、数十億の異なるデータポイントがインタラクションから生じます。そのため、オーディエンスのエンゲージメントが行われている複数のチャネルをまとめて確認できるよう、モバイルインタラクションを一元的なビューにまとめることが欠かせません。

Uberのようなモバイルでのみ事業を展開する企業も、マルチチャネル戦略のメリットを得ることができます。たとえば、同社ではアプリのエンゲージメントをメールアドレスの把握に利用して、離反したユーザーを再活性化するために新しいオファーを送っています。戦略を立てる際は、貴社Webサイト上での購買者の行動やメールに関する行動を利用して、モバイルデバイス上でその購買者に関連性のあるアクションをトリガーするにはどうしたらよいか(およびその逆を)検討しましょう。現代のマーケターは、カスタマージャーニーの同伴者としての性格がますます強まっているため、「どのチャネルでもパーソナライズされたシームレスな体験を提供してほしい」というユーザーの期待に応える責任があります。

 

2. 適切なユーザーを獲得する

モバイル業界は競争が激しく、新規ユーザーを獲得するには高いコストがかかります(Fiksuの調査によると、新規ユーザー数はこの1年間で84%以上増加したといいます)。そのため、ロイヤリティやエンゲージメントの継続的な確保が見込めないユーザーの獲得に無駄な労力をつぎ込まないように、計画を策定する必要があります。

労力、資金、リソースの無駄を避けるため、あらかじめ調査を行い、適切なユーザーの確実なプロファイルを作成しましょう。現在のユーザーのロイヤリティを維持している要因を把握した上で、そうしたユーザーに固有な属性と関心をもとにプロファイルを作成してください。そうすることで、適切な人々にさらにすばやく効果的にターゲットを絞り、エンゲージメントのレベルを高めるとともに、インストール単価(Cost per Install)を抑え、レビューと紹介を強化して、新規ユーザーを増やすことができます。

ターゲットオーディエンスを割り出したら、さまざまなチャネルを活用して新規獲得を増やしましょう。メディア(媒体)を利用し、アプリのインストールキャンペーンを実施して、貴社のモバイルアプリをダウンロードしていない人々の認知度を高めることもできます。特別な情報や、ダウンロードを促すための動機付けを与えることもできます。モバイルデバイスからWebサイトを訪問したユーザーを検出して、アプリのダウンロードを促すことも選択肢の1つです。たとえば、Bank of AmericaではWebサイトをモバイル向けに最適化しています。このサイトでは、アプリをダウンロードするコールトゥアクションが表示されるとともに、そのアプリをダウンロードして使用することでカスタマーサービス担当者に直接連絡ができるという動機付けも用意されています。

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3. 長期的な成長にフォーカスする

成長を考えるならば、新規獲得という狭い範囲だけを見ているのでは不十分です。堅実なモバイルマーケティング戦略とは、人々が貴社ブランドを認知した瞬間から、ユーザーまたは顧客に転換した後まで、長期間にわたりユーザーのエンゲージメントを維持することを視野に入れたものです。たとえば、モバイルアプリマーケティングの場合、その戦略には、獲得、エンゲージメント、維持、再活性化(顧客が離反した場合)という、モバイル顧客のライフサイクルの主要なステージが必ず含まれます。

ユーザーがモバイルアプリライフサイクルのどのステージにいるかを把握すれば、ユーザーの長期的なエンゲージメントを促進するために、そのユーザーに関連性のある施策を自動化することが可能になります。その際、モバイル行動に関する合図やインサイトを利用して、ユーザーに関連性のあるメッセージを配信するという方法を取ることができます。メッセージは次のような方法で配信します。

  • タイミング:モバイルブラウザー、貴社のアプリ、貴社のモバイルサイト上で、ユーザーが貴社のブランドに触れた瞬間にメッセージを送信する
  • 行動:ユーザーのデバイス上の行動や無活動状態をもとにコンテンツの提示とメッセージの送信を行う
  • 接近と位置:GPS、iBeacon、ジオフェンシングのようなテクノロジーを活用して、関連性のあるメッセージやオファーを配信する
  • ステージ/順序:個々の行動をトラッキングして、コンバージョンを促進したり特定の行動を促したりするためのメッセージを配信する

 

自社ブランドの購買者と対話する主な方法がモバイルではない場合でも、モバイルはカスタマージャーニー全体の重要な要素であり、それぞれの購買者が通過するステージの1つです。効果的なモバイルマーケティング戦略を策定する上で大事なことは、モバイル戦略をマーケティング戦略全体の中にどう位置づけるか、ターゲットオーディエンスは誰かということを理解し、また獲得後もオーディエンスとのエンゲージメントを長期にわたり維持することです。

モバイルマーケティングを次のレベルに高める用意はできましたか?さらに詳しい情報は、当社のeBook、「モバイルマーケティングのベストプラクティス」をぜひご覧ください。

 

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*この記事は、2016年6月にAshika Balani が投稿した内容を翻訳した記事です。

BalaniAshika

Marketoのシニアプロダクトマーケティングマネージャーを務めるAshika Patel Balaniは、MarketoのBtoCビジネスの市場開拓戦略の策定と主導を担当。

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