パーソナライゼーションでウィンウィンのプログラマティック広告を実現する

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広告ブロックは増え続けており、広告主や媒体社の大きな懸念となっています。この傾向を食い止めることができなければ、どちらも広告の効果と収益を失うことになります。Pagefairによる「2015年広告ブロックに関するレポート(2015 Ad Blocking Report)」によると、広告ブロックの使用は、全世界で41%(前年比)増加したといいます。スマートなプログラマティック広告(複数のデジタルプラットフォームを通じて自動的にメディアを購入するプロセスの総称)のアルゴリズムと、業界、企業、消費者や、それらに関連する情報を格納している巨大なデータベースがあるにもかかわらず、広告は今でもオーディエンスに対して効果がない状態です。広告ブロックツールの普及は、何かを変える必要があることを明確に示しています。

この問題は、広告ブロックツールを回避する新しいトリックを試したり、ツールを使っているユーザーをブロックしたり、広告を我慢するよう必死になってお願いしたりすることで解決するものではありません(New York Timesでは最近、読者に訴えかけることに総力を挙げ、実質的に広告ブロックソフトの使用をやめることを求めるポップアップ広告を作成しました)。広告パフォーマンスの向上には、簡単に言えば、優れた広告の作成が必要です。そこで効果を発揮するのがパーソナライゼーションです。パブリッシャーと広告主は、パーソナライゼーションでプログラマティック広告を一歩先に進めることができます。プログラマティック広告のパーソナライゼーションを実施するにあたり、広告主はクリエイティブの作成方法と、誰に何を表示するか決定する方法を大幅かつ的確に変える必要があります。その2つの大きな変更について見てみましょう。

 

仮定ではなくデータに基づいてパーソナライズする

そもそもコンテンツのパーソナライズは、大規模なデータベースに対してマーケティングを実施する人にとっては夢物語のように思えます。しかし広告コンテンツを購買者の気に留めてもらうためには、一般的なメッセージ以上のものが求められます。まして購買者にエンゲージしてもらうならばなおさらです。マーケティングテクノロジーの進歩により、貴社のWebサイトや貴社の広告チャネルなど、複数のチャネルにわたってターゲットオーディエンスに合わせたコンテンツを提供することができるようになりました。このようなテクノロジー、たとえば、Marketoのデジタル広告アプリなどがあれば、他のチャネルから来たオーディエンスの活動やエンゲージメントに基づいて、ライフサイクル全体にわたり顧客と関係を構築し、継続的で関連性のあるパーソナルなストーリーを伝えることが可能です。

各企業は現在、顧客の個人データおよびプロフィールデータを自社のマーケティングオートメーションデータベースに保管しているほか、大量のデータをパブリッシャーのプラットフォームとデータマネジメントシステム(DMP)に保管しています。重要なのは、これらのデータをすべて活用し、データストアを整理し分析して、戦略を促進する実用的なインサイトを抽出することにより、適切なタイミングで(似ているユーザーではなく)個人のユーザーに本当に関連性のある広告コンテンツを提供することです。プログラマティック広告のパーソナライゼーションを利用すれば、ユニークな購買者のプロフィールデータ、Web行動、過去のトランザクションなどの利用可能なデータポイントに基づいて、購買者が関心を持つコンテンツを、的確かつタイムリーに作成・提供できます。的確さとタイミングは広告配信を成功させる上で欠かせない要素です。

 

「次のお勧め商品」ではなく、「次のベストアクション」を勧める

多くの場合、プログラマティック広告では、数日前や数時間前に購入したばかりであっても、すぐに売上を上げることを目的としたコンテンツが表示されます。一方パーソナライゼーションでは、広告主は意味のある対話を作り出すことができます。その際に採用されるのは、「次のお勧め商品」ではなく「次のベストアクション」型のアプローチです。「次のお勧め商品」では、購入後すぐに次の販売を促進することがすべてであり、顧客が購入した後に、関連する商品や、同様の商品を購入した別の顧客が関心を示したアイテムの購入を勧める広告コンテンツが提供されます。一方「次のベストアクション」では、プロセスを最初から再開します。顧客が何かを購入したとき、次に表示される広告コンテンツは、商品の体験を向上させることを目的としたコンテンツや、商品をより効果的に使用するのに役立つコンテンツ(使用法のビデオなど)です。

広告主は、それぞれの顧客関係を「ストーリー」として、それぞれの購入を「章」として考える必要があります。何かを購入したときに、次のインタラクションに向けて、あからさまに宣伝されることを好まない顧客もいます。そのため、さらなる購入をすぐに求めるのではなく、顧客を育成するためにパーソナライズしたコンテンツ、および顧客がどのライフサイクルステージにいるか考慮したコンテンツを用意する必要があります。もちろん、何かを購入した直後に顧客がさらに購入する可能性は存在します。しかし、別種のコンテンツならば、非常に高い確率でさらに高い効果が得られることがわかっています。たとえば、顧客が最後に購入したものが寮の部屋用の道具セットであった場合、寮や小さなアパートの装飾に関するコンテンツを提供するほうが、さらなる購入を直接的に勧めるよりも顧客にとって有益である可能性が高いでしょう。「次のベストアクション」型のアプローチに切り替えれば、ブランドは単なる店ではなく、頼れるリソースとして顧客の生活の一部となり、売上がさらに伸びるでしょう。

 

手遅れになる前に切り替える

パーソナライゼーションでプログラマティック広告を強化すべきタイミングは今です。主要プレーヤーは、コンテンツのパーソナライズを実現するマーケティングテクノロジーを新たに投入しつつあります。このような企業では現在、業界、市場、顧客に関するデータを大量に所有しています。次はこの情報を収益化して、各対話をパーソナライズするための新しいマーケティングおよび広告テクノロジーを開発することを目指すでしょう。

プログラマティック広告のパーソナライゼーションテクノロジーがますます市場に登場する中、重要なのは、現状に固執することではなくこのテクノロジーを利用することです。パーソナライズされていないプログラマティック広告が理由で、広告ブロックツールをインストールしたという人は数知れません。そのため、広告主もパブリッシャーも望む成果が得られていません。デジタル広告のパーソナライゼーションを無視し続けてきたことにより、見過ごせないほど深刻な影響が現れています。プログラマティック広告のパーソナライゼーションテクノロジーが普及すれば、企業は広告を許可していない顧客と対話できるだけでなく、ブランドへのエンゲージメントやロイヤリティが高い顧客とも対話することができます。

*この記事は、2016年5月にJeffrey Hirschが投稿した内容を翻訳した記事です。

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HirschJeffrey

Jeff Hirsch氏は、SundaySkyのCMOとして、プロダクト戦略、ポジショニング、マーケティングコミュニケーション、市場開拓を統括。30年以上のマネジメントおよびマーケティング経験を持ち、そのうち18年以上はデジタル業界での経験である。

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