Marketoの「Ad Bridge」が可能にする3つのこと

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今回は、昨年12月に開催した「Marketo エンゲージメント マーケティング セミナー2015」第2弾です。

前回のブログでは、最も人気の高かったセッションとして、株式会社クレスト様の事例を取り上げましたが、今回、ご紹介するのはMarketoビジネスコンサルタントの大里 紀雄が行った「Ad Bridge」のセッションです。

リターゲティングや広告配信の仕組み、PPC広告の最適化など、「Ad Bridge」で実現できる3つの手法を、基本的なところから分かりやすくご紹介していきます。

そもそも「Ad Bridge」って、何?

知れば知るほどマーケティングの可能性を広げてくれるMarketoですが、まだ使ったことのない方にとっては、“機能の名前を聞いただけでは、何ができるかイメージが湧きにくい”という声も耳にします。

しかし、聞きなれない名前であっても、難しく考える必要はありません。

Marketoの「Ad Bridge」とは、Marketoで収集した様々な顧客データを、営業へ繋ぐリードナーチャリングだけでなく、もっと前段階のリスティングやアドネットワークなどの広告配信といったオンラインマーケティングのファネルでも活用するための機能です。

Marketoで導き出した確度の高いお客様と、自社のWebサイト以外のところでも接点を持ちたくありませんか?

あるいは、Webサイトを訪れただけで、まだ顧客情報を取得できていない人に対しても、AさんとBさんを見分けてリターゲティングできたらいいなと思いませんか?

「Ad Bridge」で実現できる基本的な3つの手法について、詳しく見てみましょう。

1:Webサイトに訪問した人に対し、パーソナライズした広告でリターゲティングする

対象:Facebook・Google(Analytics→AdSense)

Marketoでは、Webサイトの訪問者が匿名ユーザーの場合でも、企業情報(企業名・業種など)をもとに、ターゲティングを行うことができます。さらに、ターゲティングしてセグメントを設定したユーザーに対し、広告クリエイティブの自動最適化ができるというしくみです。

これによって、例えば“Webサイトを訪れた製造業のAさんにはA’のコンテンツを見せ、サービス業のBさんにはB’のコンテンツを見せておき、さらにFacebook広告でもA’’とB’’のクリエイティブをそれぞれ出し分けて、一貫したメッセージを届けよう”という施策が可能になります。

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「リターゲティングとWebパーソナライズの『ワンツーパンチ』で、一貫したメッセージを届けることができるのです」(大里)

Marketoのリードデータベースとつながっている場合、さらに詳細な情報を広告配信に活かすことができるようになります。

先ほどの匿名ユーザーでも取得できる情報に加え、Marketoで導き出したスコアや役職といった属性なども掛け合わせると、非常に精度の高いターゲティングを行えるためです。

これによって、今度は“スコアが75以上でcaseを含むページを閲覧した人は、かなりホットな状態になっているはずだから、最後の一押しになるような限定オファーのクリエイティブを広告で見せてみよう”といった施策が可能となります。

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また、その“広告を見た”という情報がMarketoを通じて戻ってくるため、“ホットなうちに電話やメールでプッシュしてみよう”といったナーチャリングにも活かせます。

2:見込み顧客に適切な広告を配信して、関心を高める

対象:Facebook・LinkedIn・DSP(AdRoll・MediaMath・Rocket Fuel・Turn)

次にご紹介するのは、Marketoのスマートリスト機能で作ったリストを広告配信プラットフォームに渡すことで、ターゲティングしたユーザーの中からプラットフォーム側でマッチした人に対して、広告配信をするしくみです。

「これにより、お客様の温度感によって、広告・Web・メールと、チャネルを横断して一貫したコミュニケーションを行えるようになるため、Marketoユーザー様からは“お客様のスコアが1から100になるスピードが大幅に上がった”という声もいただいています」と大里は話します。

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操作も非常に簡単で、Marketoの管理画面から「Ad Bridge」のボタンをクリックし、配信したいプラットフォームを選択するだけなので、慣れれば5分もかからずにできると言います。

さらに重要なポイントは、“Marketoからプラットフォームへリストを渡すだけでなく、プラットフォームに渡したリストを簡単に削除できる”というところ。つまり「スコア101以上のリストを渡して一括削除」というオペレーションを、同時に行うことができるのです。

これにより、“すでに購入いただいたのに、しつこく広告が出続けて、お客様を不快にしてしまう”といったミスマッチも起こらず、安心してご利用いただけます。

3:オフラインのコンバージョン情報を使って、PPC広告を最適化する

対象:Google(Analytics→AdWords)

Google AdWordsでは、フォーム入力後に表示するサンクスページをコンバージョンとしてカウントされますが、その後、お客様がどんな行動をして、実際の売上にどれほど貢献したかといった情報までは、追うことができません。

しかし、AdWordsをクリックして資料請求やセミナーの申し込みをした人のうち、どれだけの人が問い合わせの電話をかけたりセミナーに参加したりして、商談化して購入まで至ったのか。これがわからなければ、本当の費用対効果を見ることは、できないはずですよね。

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そこで、「Ad Bridge」を使ってMarketoのデータをAdWordsに戻してあげることで、AdWordsの管理画面からMarketoのデータも見られるようになり、真のコンバージョンを知ることができるというわけです。

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「Ad Bridgeは今もなお進化を続けていて、ここでご紹介しきれなかった機能もまだまだあります」と話す大里。このブログではご紹介しきれなかった活用のTipsについては、ぜひ大里の講演動画を資料とともにご覧ください。

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講演資料ダウンロード

ShimizuMari

マルケトでマーケティングを担当している清水真理です。

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