BtoBマーケターの進化

The-Evolution-of-the-B2B-Marketer

BtoB購買者は、意思決定プロセスの60~90%を、ベンダーに連絡する前にオンラインで済ませているという統計を何度も耳にしたことがあります。つまり、購買者は欲しいものがあると、情報サイトやアナリストのブログでリサーチの大部分を行い、製品のレビューや同業者のメッセージを読み、検討対象を2~3の製品やサービスにまで絞り込みます。その後、少数の社内ステークホルダーにこの選択肢を伝え、RFPに含めるべき人物や、あるいは(製品のプライスポイントや企業の内部構造に応じて)購入すべきものを一緒に決定します。したがって見込み客は、本当に関心のあるものを1~2つに絞り込むまでは、電話をかけたり、ベンダーを呼んだりすることはありません。

この統計だけ見ても、BtoBマーケティングがこの数年間で根本的に変化していることがわかります。取引の主導権を握っているのは購買者であり、販売担当者ではありません。20年前のBtoBマーケターの仕事は、カタログの作成や展示会の予約、場合によっては広告の確保やダイレクトメールキャンペーンの計画などによって、営業チームをサポートすることにありました。現在、BtoBマーケターの職務は変化し、セールスサイクルの大部分がマーケターの担当範囲になっています。

BtoBマーケターの役割は、営業をサポートすることから、カスタマージャーニーのかなりの部分の責任を担うことへと変化しています。この変化をうまく乗り切り、その後も成功するためには、マーケターがフォーカスすべき、基本的でありながら重要な考え方がいくつかあります。

1.営業とマーケティングの役割の変化

購買者行動の変化に伴い、かつては営業の責任であったことが現在はマーケティングの責任になっています。リードジェネレーションはこれまでも常にマーケティングの責任でしたが、リードナーチャリングがさらに重要になっているため、現在は、リードはかなり後の段階で営業に送客されます。長年にわたって文字どおり営業の担当であった、営業戦略は現在、マーケティングの担当領域になっています。典型的な例が、アカウントベースの販売が今ではアカウントベースドマーケティング(ABMとなり、電話やゴルフ接待ではなく、テクノロジーやデータによって進められている点です。さらに、知人紹介による販売が、現在ではリファーラルマーケティングとなっています。マーケティングが、有望なクオリファイドリードや、見込み顧客が営業からのアプローチを受け入れる理由を営業に提供することは非常に重要です。すでにお持ちのマーケティングソリューションと統合されたリファーラルテクノロジーによって、今では知人紹介プログラムを容易にローンチ、最適化、測定、拡張できます。

 

2. 有益なコンテンツはチャンスを掴むカギ

営業チームにとって、現地に赴くことが重要という時代は随分前に終わりました。見込み客と打ち合わせをする唯一の方法は、その見込み客との関係を構築することであり、コンテンツは見込み客にリーチし、関与し、関係を構築する最適な方法です。先ほど、購買者は購入する前に、リサーチを行って意思決定プロセスの60~90%を済ませているという統計を挙げました。これこそが、マーケターが見込み客と関係を構築し、購買者に変えていくチャンスとなります。見込み客のニーズに応える顧客中心のコンテンツを、有益かつ関連性が高い方法で提供すれば、見込み客が買う気になったときに、企業は信頼できる情報源と見なされます。

 

3. マーケターはより多くの施策を実行し、より多くの見込み客にリーチ

テクノロジーによってマーケターは、より多くの施策を実行し、より多くの見込み客にリーチできるようになります。手間と費用は減りますが、責任は大きくなります。マーケティングテクノロジーには、マーケティングオートメーション、CRM、ターゲティング広告プラットフォーム(Google AdWordsやLinkedIn広告など)といった幅広いテクノロジーが含まれ、関連するオファーやメッセージによってマーケターがより多くの見込み客にリーチできるよう支援し、印刷代や送料といった追加コストも発生しません。この機会の別の見方をすれば、マーケターが適切なテクノロジーを選択するだけではなく、それを利用して結果を分析するために、十分な知識を備えておく必要があるということでもあります。すべてのリードや成否について説明可能になれば、マーケターがマーケティング投資のROIを実証できる可能性は高まります。

 

4. マーケティングと営業の連携が必須

マーケティングはこれまでも常に営業の一部でしたが、現在この関係は、かつてないほど重要になっています。BtoBのカスタマージャーニーの初期段階でマーケターがほとんどのタッチポイントを持つ場合、マーケティングは営業と協力して、カスタマージャーニーを明確に把握する必要があります。すなわち、顧客がなぜ自社の製品やサービスを購入するのか、顧客の懸念は何か、関与しているステークホルダーは誰か、営業にとって最大の障壁は何か、などです。マーケターが顧客を十分に理解することは極めて重要であり、営業は現場で顧客と直接やり取りを行うため、頻繁かつオープンなコミュニケーションを維持することが不可欠です。

マーケティング歴が長かろうと短かろうと、こうした考え方を念頭に置いておくことが重要です。マーケティングがセールスサイクルの非常に大きな部分を担っている現在、カスタマージャーニーのあらゆる段階で見込み客にリーチし、関係を構築できるよう、マーケターが見込み客とその購買行動のどちらも理解することが不可欠です。マーケティングチームと営業チームが協力し、確かな戦略を策定することで、成功の確率を大幅に高めることができます。

「営業とマーケティングの連携」について詳しい情報は、eBook「営業とマーケティングが連携して売上を伸ばす」をご覧ください。

*この記事は、2016年6月にDan Lynnが投稿した内容を翻訳した記事です。

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LynnDan

Dan Lynnは、2012年にリファーラルマーケティングテクノロジー企業のZaptitudeを設立、現在、同社のCEOを務める。

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