Tomorrow’s Marketer これからのマーケター Vol.5 ビズリーチ様~「マーケターの枠を超えたマーケター」を目指す~

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Posted: 2017-03-24 | Tomorrow's Marketer

これからのマーケティングのあるべき姿について、現場で活躍するプロに聞く連載「Tomorrow’s Marketer」の第5回目。今回は、日本最大級の会員制転職マッチングサイト「ビズリーチ」を運営する、株式会社ビズリーチ・プロダクトマネージャーの冨里 晋平氏にお話を伺いました。

大学では工学部を専攻し、インターネット広告会社に入社した冨里氏。インフラエンジニア、セールスエンジニアなどのキャリアを経て、同社に転職。昨年7月から、BtoCのプロダクトマネジメントおよび既存の会員向けのマーケティングを担当しています。

冨里氏を中心に推進したBtoCマーケティングへのMarketo導入では、一般的なスコアリングやステージではなく、転職者である会員の行動データを元に独自のセグメントを設定。

職種や属性を加味した、職務経歴書(レジュメ)の更新や改善を促す細分化にこだわったメール施策が功を奏し、企業から会員に送られるスカウトメールの受信数、対する会員からの返信数でも、それぞれ以前の約4倍、約6倍という成果を達成。高い効果を挙げています。

 

ユーザーが抱える課題、悩みに向き合い、対策を考え抜く

こうした成果にこだわったマーケット施策を、いかに編み出しているのか。冨里氏に、その秘訣を聞いたところ、「マーケターとして何をやるかというより、プロダクトマネージャーとして、自社プロダクトで、会員様の課題をどう解決するか。そこに注力していることが、結果や具体的な施策、そして成果につながっていると考えています。」と言います。

マーケターというと、とかくリード数を増やすなど、目先のKPI達成に目がいきがちですが、数値ありきでは、求める結果はついてこないもの。冨里氏自身も以前、非アクティブユーザーに対し、クーポンプレゼントなどのインセンティブメールを一括で送付したものの、メール開封率アップなどの効果はほぼ見られなかったとか。

そうではなく、今回の施策では、「『積極的に活動しているのに、スカウトメールが来ない』『どうやったらスカウトが増えるのかわからない』といった、会員が抱える切実な悩み、課題にフォーカスし、対策を考え抜いたことが良かった」と冨里氏。

大前提として、いかに目の前にいる顧客の視点に立てるか。それこそが、これからのマーケターに必要な資質ではないかと語ります。

こうした真の顧客至上主義を体現するには、どうアクションを起こすべきか。大きく4つのポイントを挙げていただきました。

その一つが、「データとリアルなユーザーの言動のバランスをとり、上手に融合させる」こと。データの抽出および分析は、適切なマーケティング施策には欠かせないもの。たとえば、ビズリーチのBtoCマーケティングならば、プロダクトの改善を図るためにも、会員の属性や行動データといったビッグデータを丹念に洗い出すことが必須となります。

加えて、「たとえ“サンプル数=1”であっても、人と会い、生の声を聞くことで、初めて見えてくる実態もあります」(冨里氏)

冨里氏自身、不定期に、会員へのユーザーインタビューを実践するほか、新規事業に関して第三者の声を聞くようなディスカッションの場を設けるなど、外部との接点を積極的に持つようにしているといいます。

 

小さな行動&成功により、素早くPDCAを回していく

2つ目が、「一気に大きな成果を狙うのではなく、小さな行動による小さな成功を目指す」こと。

マーケターというと、とかく施策のプランニングのみに終始しがちですが、スピード感を持って効果を測定するには、頭で考えるだけでなく、自ら手を動かすことも肝要。そのためにもマーケターだけですぐに試せるマーケティングオペレーションなどを味方につけ、小さな成功を積み重ねていく。マーケター自身が、素早くPDCAを回すことに注力していくことこそが、先の大きな成果につながっていくのです。

スピード感を持ってプロジェクトを進める観点から、3つ目のポイントとなるのが、「いかに多くの味方をつけるか」

当然のことながら、マーケティングオートメーションを導入しさえすれば、ラクに成果が挙がる、カンタンに目標の数値を達成できるということはなく、高い成果を生み出すには、データ、コンテンツ、さらに人材といった社内の経営資源すべてを活かす包括的な戦略が必要。

冨里氏のチームでは、エンジニア、デザイナーのほか、カスタマーサポートの担当者やデータ分析専門のメンバーをも加え、新たな施策に向けてのミーティングを定期的に実施しているといいます。

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株式会社ビズリーチ
プロダクトマネージャー 冨里 晋平氏

マーケターの“やり遂げる”強い意思が成功を左右する

4つ目として、「最後の決め手は、マーケティング担当者が、“やり遂げる”という強い意思を持つ」こと。

「マーケティングの成功の度合いは、マーケターのやる気に比例する」。これが冨里氏の持論。何のためにマーケティング施策を打つのかという原点に立ち戻り、そのために必要な作業なら、いくら手間がかかっても、愚直に取り組むことが肝要だといいます。

そして、「広告一つとっても、今やテレビCMを打ったり、バナー広告を出したりすればOKという時代ではない。細かいセグメントに沿ったユーザー体験、心地よいストーリーを提供するなど、従来の広告でないものが求められるようになっています。」と語る冨里氏。

マーケティングも同様で、たとえばマッチングサイトであれば「企業からのスカウトメールが増えた」「条件によりマッチしたスカウトが来た」といったことこそが、会員にとっての心地よい体験となり、多様な可能性と選択肢の拡大にもつながっていく。

引いては顧客満足度アップという好循環につながっていく効果も期待できるというわけです。

その観点から、従来のマーケターの領域でなかったような幅広い知見を持つ、いわば「マーケターの枠を超えたマーケター」が求められる時代が来るのではと分析します。

その具現化のためには、「マーケターである前に、一人の人としてコミュニケーションはどうあるべきか、まだまだ取り組むべき課題は数多くあります。」と冨里氏。

あくまでもエンドユーザーの視点に立ち、マーケティングのあるべき姿、将来像をとことん追求していく――そんな冨里氏の姿には、多くのマーケターが参考にすべき一歩先を行く視点があるのではないでしょうか。

ビズリーチ様のMarketo活用ブログもございますので、ぜひご覧ください。

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ShimizuMari

マルケトでマーケティングを担当している清水真理です。

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